Navázání individuální komunikace se zákazníky a vysvětlení, jak vaše produkty nebo služby mohou v pravý čas uspokojit jejich potřeby, je díky e-mailovému marketingu dosažitelným cílem.
Tento zázrak se nazývá relevance.
Bude tak obtížné toho dosáhnout?
Podle RAE je relevance "kvalita nebo podmínka být relevantní", tj. to, co má důležitost, význam, co vyniká.
Relevance je z dlouhodobého hlediska nejdůležitějším faktorem úspěšných e-mailových marketingových kampaní. Pokud vaše zpráva postrádá hodnotu, důležitost nebo význam, čtenáři ji neotevřou, a co hůř, označí ji za spam a vy ztratíte veškerou důvěru, kterou jste si časem vybudovali.
Velkým cílem marketérů je tedy generovat relevantní zprávy v souladu s nabídkou, se správným obsahem a posílat je ve správný čas správnému publiku.
Je tedy přirozené se ptát, zda to není příliš ideální scénář, který je v reálném světě těžko realizovatelný.
Odpověď zní ne. Dnes je to možné více než kdy jindy. Technologie existuje, stačí jen dobře plánovat, mít čas a vůli to udělat.
Můžeme vám pomoci naplánovat potřebnou strategii ve 4 klíčových krocích:
1. Vybudujte si základnu kontaktů s cennými informacemi
Prvním požadavkem na relevanci je mít databázi zákazníků, jejíž informace jsou také relevantní. Začněte tím, že si položíte otázku, jaké informace o vašich zákaznících jsou pro vás skutečně užitečné.
Máme na mysli údaje shromažďované v průběhu času, nikoli údaje, které získáte hned po získání zákazníka nebo při prvním kontaktu se zákazníkem.
Podle osvědčených postupů se tyto informace získávají z chování zákazníků během jejich spolupráce s vaší společností, z jejich předchozích nákupů, geografických a psychografických údajů, jako je jejich vkus, zájmy nebo koníčky.
Příklad: Regionální pojišťovna začíná zachycovat interakce zákazníků s minulými kampaněmi a progresivními formuláři, což jí umožňuje obohatit svou zákaznickou základnu o údaje o chování, jako je nejčastěji konzultovaný typ pojištění, zvyklosti při obnovování a preferovaný kanál. Následně může personalizovat nabídky a zkrátit rozhodovací cyklus nákupu prostřednictvím e-mailu o 30%.
2. Segmentujte svou zákaznickou základnu a analyzujte její údaje.
Jakmile budete mít dostatek informací, začněte sdružovat kontakty s podobnými zájmy. Doporučujeme segmentovat podle více proměnných.
Je třeba mít na paměti, že čím více je vaše zákaznická základna segmentovaná, tím relevantnější komunikaci můžete vytvářet, protože se přiblížíte k vytouženému cíli "one-to-one".
Víme, že dosáhnout dokonalosti v osobním a přímém dialogu je nemožné, ale také víme, že každý pokus o její dosažení optimalizuje vaše služby, a proto necháváme na vás, abyste se rozhodli, kolik času jste ochotni investovat do úsilí o úspěch, který přináší relevance.
Příklad: Soukromá univerzita používá segmentaci podle úrovně vzdělání, typu kariéry a deklarovaného zájmu k zasílání diferencovaného obsahu: pozvánky na živé přednášky pro potenciální studenty technických oborů a exkluzivní slevy pro zájemce o postgraduální studium. Díky této vícerozměrné segmentaci dosahuje 45% nárůstu celkového zapojení svých e-mailových kampaní.
3. Vypracování důkazů
Jakmile budete mít pro každý segment správný obsah, před jeho rozesláním jej otestujte na malé skupině zákazníků, abyste zjistili, nakolik jej přijmou.
Možná je obsah správný a veškerá práce byla odvedena dobře, ale možná nebylo jasné jeho podání, problém nebo výzva k akci.
Proto je velmi vhodné, abyste před odesláním zpráv celému segmentu vždy odeslali dvě testovací rozesílky omezené skupině a zjistili, která z nich je nejpřijatelnější. Ta, která se ukáže jako nejúspěšnější, je ta, kterou byste měli nakonec odeslat.
Příklad: Prodejce elektroniky provádí A/B testy dvou verzí svého měsíčního newsletteru. Rozdíl: jedna verze obsahuje mikroanimace CSS na tlačítkách "Koupit nyní" a druhá ne. Při analýze výsledků zjistí, že verze s mikrointerakcemi generuje 28% více kliknutí na mobilních zařízeních, zejména u uživatelů ve věku 25-34 let.
4. Určete nejlepší frekvenci odesílání
Velmi častou otázkou v e-mailovém marketingu je, jak často posílat zprávy zákazníkům a kontaktům.
Neexistuje přesná odpověď ani jednotná frekvence. Některé segmenty vaší zákaznické základny budou preferovat jednu frekvenci a jiné jinou, což je dáno i typem informací, které chcete sdělit, a také různým zpracováním nabídek, informací o nových produktech apod.
Jsme toho názoru, že čas na komunikaci je vždy, když chcete něco důležitého sdělit. Mějme na paměti definici relevance, pokud je to důležité, významné, pak to sdělte.
Příklad: Značka přírodních produktů provede analýzu aktivity jednotlivých segmentů a zjistí, že věrná skupina zákazníků ochotně otevírá týdenní e-maily s wellness tipy, zatímco příležitostnější segment reaguje lépe na měsíční přehled. Použitím této diferencované frekvence zlepšuje míru otevření a také snižuje míru odhlášení o 18%.
Vytváření relevantních zpráv není jen osvědčeným postupem, ale v prostředí, kde uživatelé dostávají desítky zpráv denně, je to nutnost. Použijte tyto čtyři kroky jako strategický základ pro navrhování užitečných, personalizovaných a včasných sdělení.
A pokud hledáte platformu s robustností, flexibilitou a zkušenostmi pro přesné provádění těchto postupů, je MasterBase® tou nejlepší volbou.
Díky více než 20 letům působení na trhu e-mailového marketingu v mnoha zemích je ideálním nástrojem pro vytváření, automatizaci a optimalizaci kampaní se strategickým přístupem.
