Входящата поща е привилегия, а не право

Има няколко фактора, които си струва да се вземат предвид, когато се работи върху възможността за доставяне на съобщения до пощенските кутии на получателите. Първата е, че доставчиците на имейл акаунти (Yahoo, Gmail) са загрижени преди всичко да осигурят на своите крайни потребители добро преживяване.

Това означава, че пощенските кутии на потребителите получават само подходящи съобщения, а нежеланите писма се преместват в папката за масови съобщения или се блокират. Напоследък доставчиците на имейл акаунти се стремят да увеличат релевантността на индивидуално ниво, така че вашата входяща поща и папка за нежелани съобщения може да изглеждат различно от моята, дори ако използваме един и същ доставчик на пощенски кутии и се абонираме за едни и същи бюлетини.

Освен това имайте предвид, че повечето имейли са спам, така че доставчиците на имейли не дават на никого предимство, когато става въпрос за достигане до входящата поща.

Нива на доверие

Папките, в които попадат съобщенията в пощенската кутия на потребителя, могат да се разглеждат като нива на доверие: във входящата поща се съхраняват съобщенията, за които доставчикът на пощенски акаунт е сигурен, че не са спам, а в папката за спам, от друга страна, се съдържат съобщения, които може да са спам, но които потребителят все още иска да спаси. Ето защо на нея се дава втори шанс.

От друга страна, блокираната или загубена поща може да не е полезна или интересна за потребителя. При това доставчикът на пощенската кутия има голямо доверие, а потребителите нямат възможност да получат тази поща.

Как доставчиците на имейли знаят какво да изпратят в коя папка? Отговорът постоянно се променя, тъй като доставчиците на пощенски услуги оптимизират своите алгоритми, но истината е, че той се основава главно на обратната връзка с потребителите.

Активни и пасивни потребители

Потребителите предоставят обратна връзка както пасивно, така и активно. Пасивно, когато отварят и четат някои съобщения и игнорират тези, които не ги интересуват. Активната форма е по-очевидна: под формата на оплаквания. Жалба се регистрира, когато потребителят премести дадено съобщение в нежеланата папка, като щракне върху бутона "Нежелано" в потребителския интерфейс на доставчика на акаунти. Но това включва и съобщението, което е изтрито, без да бъде прочетено, и обратната връзка, която се предоставя, когато доставчиците на интернет услуги отправят запитване до своите потребители относно конкретни съобщения.

Данните, получени от действията на потребителя, се прилагат при вземането на решение за филтриране от доставчика на акаунти и стават част от репутацията на изпращача. Те ще прегледат потока от конкретни публикации в миналото и как потребителите са реагирали на тези публикации - дали са се оплакали, игнорирали, изтрили или прочели.

Репутацията на изпращача може да бъде повлияна от IP адреса, домейна и дори от съдържанието ви. Изображенията и връзките към целевите страници, които включвате в шаблоните си, могат да бъдат обозначени като подозрителен спам или като легитимни.

При наличието на толкова много контролни точки, определящи решението за филтриране, е трудно да се заобиколят системите за откриване на интернет доставчици. Трикове, които може да са работили преди няколко месеца, вероятно вече не работят днес. Най-устойчивият начин за поддържане на добра доставяемост е да се съгласувате с доставчиците на пощенски услуги и да направите всичко възможно, за да осигурите добро потребителско изживяване. Но какво означава това?

Това означава да използвате програма за маркетинг по електронна поща, за която вие самите бихте искали да се абонирате. Такава, която осигурява стойност през целия жизнен цикъл на потребителя. Когато се абонирате, тази програма се представя и обяснява за какво става дума. Когато за първи път пристигне в пощенската кутия, тя посочва накратко целта си, а след това следва няколко информационни съобщения за марката и ползите от участието в програмата.

След това програмата се адаптира към нуждите на потребителя. Ако потребителят е силно ангажиран и отваря всички писма, програмата трябва да се изпраща редовно. Ако потребителят не отваря съобщението, програмата трябва да се оттегли и да се изпраща по-рядко, като може да се замени със седмични или месечни обобщения, а не с ежедневно съобщение. Винаги трябва да има известно рекламно съдържание и информационни материали, за да се поддържа интересът.

Не забравяйте да се съобразявате с потребителите си и да избягвате да разработвате програмата си за маркетинг по електронна поща само с оглед на бизнес нуждите си. Мястото в пощенската кутия не е гаранция за нищо; то е по-скоро привилегия.

Като маркетолог сте длъжни да създадете стойностно предложение за вашата програма за маркетинг по електронна поща и да го представите на получателите на вашите съобщения. Това е деликатен баланс, но вашите потребители ще оценят висококачественото съдържание, което им изпращате, а вие ще бъдете възнаградени с постоянен достъп до пощенската кутия на клиентите си, без да се налага да изпадате в паника всеки път, когато доставчикът на имейл акаунти актуализира стандартите си за филтриране.