За това объркване допринасят и малките вариации и размени на елементите, които съставляват тези понятия: "жизнен цикъл на купувача", "пътуване на клиента", "пътуване през жизнения цикъл на купувача", "фуния за продажби на клиента"... и списъкът продължава.
Нека да разгледаме всеки термин, да го сравним и противопоставим, а след това да съберем тези термини заедно, както трябва да бъде.
Какво представлява пътуването на купувача?
От ПЪТУВАНЕ НА КУПУВАЧА (Пътуване на купувача) разбираме, че опитът на купувача е разделен на три етапа: етап на осъзнаване, етап на обмисляне и етап на вземане на решение.
Знания:
На етапа на осъзнаване купувачите са идентифицирали потенциален проблем или възможност. Те търсят по различни канали, като Google, социални медии и онлайн форуми, неутрална информация от трети страни, която да им помогне да идентифицират проблемите или симптомите.
Например: "Офисът ми се разраства и ми е трудно да организирам задачите на екипа си, дали това се дължи на моя стил на управление или имам нужда от помощ?
Разглеждане:
На етапа на обмисляне купувачите са назовали своя проблем или възможност. Те започват да проучват наличните подходи и методи за решаването му.
Например: "Сега знам, че повечето компании от моя размер използват софтуер за управление на задачите, вярвам, че този софтуер ще реши организационния проблем на моя екип, но как мога да го приложа и какво трябва да взема предвид?
Решение:
На етапа на вземане на решение купувачите активно се опитват да решат своя проблем или възможност и проучват възможните решения. Те проучват всички видове документи и данни, за да вземат окончателно информирано решение.
Например: "Какви са моите възможности за закупуване на софтуер за управление на задачите и коя програма е най-пълна и достъпна за моята компания?
За разлика от жизнения цикъл, при който маркетолозите идентифицират и насочват контактите на всеки етап, мястото на клиента в пътуването е по-трудно за разбиране.
Времето между осъзнаването и вземането на решение може да е месеци или минути. Ето защо ролята на маркетолога е да осигури качествено преживяване чрез съдържание, поддръжка и други инструменти, които да обхванат всеки етап от пътуването, ако купувачът се натъкне на него.
Компаниите, които предлагат най-доброто обучение по време на пътуването, ще бъдат най-успешни.
В крайна сметка пътуването включва всички точки на контакт на купувача с марката - от началото до края.
Разработването на съдържание за трите етапа на пътуване е подобно на плана за пътуване: за всеки участък от пътя трябва да бъде гарантирана полезна информация.
По време на пътуването купувачите идентифицират и в крайна сметка решават проблем или удовлетворяват възможност. Всяка точка на допир оформя представата на купувача за марката.
Какво представлява жизненият цикъл на клиента?
За разлика от пътуването на купувача, жизненият цикъл на клиента е активен процес, управляван от екипа по маркетинг и продажби на компанията.
Тя включва сегментиране на потенциалните клиенти на различни етапи. Тези етапи се използват за прецизиране на техниките за маркетинг и продажби, за да се постигне максимална конверсия.
Заедно тези етапи от жизнения цикъл създават фунията за маркетинг и продажби. Докато клиентите преминават през етапите, все по-малко хора завършват следващия етап. Това създава ефекта на "фунията", която изпуска няколко души по пътя си. Многото абонати се превръщат в няколко качествени клиенти.
Етапите включват:
1. Абонатслучаен абонат на редовното му съдържание.
2. Олово (проспект)лице, което е предоставило информация за себе си.
3. Маркетингово квалифициран лидер, MQL (Marketing Qualified Lead)потенциален клиент, който се счита за готов за маркетингови съобщения.
4. Лидер, квалифициран за продажби, SQL, (квалифициран за продажби потенциален клиент)потенциален клиент, който се счита за готов за търговски съобщения.
5. Възможностчовек, който е готов да купи и получава внимание от продавачите.
6. Клиентнякой, който е купил вашия продукт или услуга.
7. Евангелизаторклиент, който активно популяризира вашата марка.
Всяка компания е уникална и има своите особености, затова е важно всеки екип по маркетинг и продажби да създаде ясна дефиниция за тези фази.
Въпреки това има някои общи най-добри практики за придвижване на маркетингово квалифицирани потенциални клиенти към територията на SQL и за маркиране на потенциални клиенти по време на движението им през фунията.
На всеки етап от жизнения цикъл трябва да се реагира по определен начин. Това може да включва съобщения за подхранване, премиум съдържание, специални оферти и дори проследяване на продажбите.
Честотата на изпращане на маркетингови и търговски съобщения постепенно се увеличава, докато клиентът преминава през фунията. По този начин клиентът не се губи заради прекалено скъпо търговско съобщение или твърде късно пристигнала пощенска пратка.
Фраза като "Купи сега!" очевидно би могла да изплаши човек, който просто е последовател на блога ви, нали?
И накрая: Как работите заедно?
Макар че тези две понятия се различават, те се припокриват по много важни начини. Най-голям успех ще постигнете, когато използвате двете стратегии заедно, както ще обясним по-долу.
Когато купувачът се срещне за първи път с вашата марка, може би чрез платена реклама, от уста на уста или в резултат на търсене в Google, той или тя е започнал пътя на купувача към вашата компания. Купувачът има представа за вашата компания и започва взаимоотношения с нея.
Тя трябва да гарантира, че е наличен широк спектър от образователна информация, която да отговаря на нуждите на всеки купувач: знания, съображения или въпроси относно етапа на вземане на решение.
Освен това ще трябва да осигурите приятно преживяване за потенциалния купувач във всички точки на контакт, включително в социалните медии, уебсайтовете и (ако е необходимо) в службата за обслужване на клиенти.
Ако купувачът реши, че вашата компания е надежден източник, той може да се придвижи нагоре по фунията на продажбите. Той е в радара ви, защото е изпратил имейл адрес, за да се абонира за вашето съдържание, изпратил е формуляр с вашата информация или се е свързал директно с вас. И след като разполагате с тази информация, можете да поставите купувача в жизнения цикъл на вашия клиент.
Тя трябва да гарантира, че всяка стъпка от пътя е положително преживяване за купувачите, че на всяка стъпка те получават полза.
Тъй като купувачът извършва различни действия, например изтегляне на електронна книга, отваряне на пощенска пратка или попълване на формуляр, постепенно ще го квалифицирате като водещ, като маркетингов квалифициран лидер и т.н. Тази класификация ще определи бъдещите маркетингови действия, а съобщенията ви ще стават все по-ориентирани към продажбите.
Основната разлика е следната: Пътуването включва действия, предприети от купувача, докато жизненият цикъл включва действия, предприети от маркетолога.
Жизненият цикъл е сегмент от пътуването, в който вие като маркетолог активно се насочвате към нуждите на купувача.
