Невеликі варіації та взаємозаміни елементів, з яких складаються ці поняття, сприяють цій плутанині: "життєвий цикл покупця", "подорож клієнта", "подорож життєвого циклу покупця", "воронка продажів клієнта"... і цей список можна продовжувати.
Давайте подивимося на кожен термін, порівняємо і протиставимо, а потім складемо ці терміни разом, як вони повинні бути.
Який шлях проходить покупець?
By ШЛЯХ ПОКУПЦЯ (Buyer's Journey) ми розуміємо, що досвід покупця поділяється на три етапи: усвідомлення, роздуми та прийняття рішення.
Знання:
На етапі усвідомлення покупці визначили потенційну проблему або можливість. Вони шукають у різних каналах, таких як Google, соціальні мережі та онлайн-форуми, нейтральну інформацію від третіх осіб, яка допоможе їм виявити проблеми або симптоми.
Наприклад: "Мій офіс зростає, і мені важко організувати завдання для моєї команди, це пов'язано з моїм стилем управління чи мені потрібна допомога?
Роздуми:
На етапі роздумів покупці назвали свою проблему або можливість. Вони починають вивчати підходи та методи, доступні для її вирішення.
Наприклад: "Тепер я знаю, що більшість компаній мого розміру використовують програмне забезпечення для управління завданнями, я думаю, що це програмне забезпечення вирішить організаційну проблему моєї команди, але як я можу його впровадити і на що мені слід звернути увагу?
Рішення:
На етапі прийняття рішення покупці активно намагаються вирішити свою проблему або можливість і досліджують можливі рішення. Вони вивчають всі види документів і даних, щоб прийняти остаточне зважене рішення.
Наприклад: "Які у мене є варіанти придбання програмного забезпечення для управління завданнями і яка програма є найбільш повною і доступною для моєї компанії?
На відміну від життєвого циклу, де маркетологи визначають і таргетують контакти на кожному етапі, місце клієнта в подорожі зрозуміти складніше.
Час між усвідомленням і прийняттям рішення може становити місяці або хвилини. Тому роль маркетолога полягає в тому, щоб забезпечити якісний досвід за допомогою контенту, підтримки та інших інструментів, щоб охопити кожен етап подорожі, якщо покупець натрапить на нього.
Компанії, які пропонують найкращу освіту під час подорожі, будуть найбільш успішними.
Зрештою, подорож включає в себе всі точки дотику покупця з брендом, від початку до кінця.
Розробка контенту для трьох етапів подорожі схожа на план подорожі: корисна інформація повинна бути гарантована для кожної ділянки дороги.
Протягом усієї подорожі покупці виявляють і врешті-решт вирішують проблему або задовольняють свої потреби. Кожна точка дотику формує сприйняття покупцем бренду.
Який життєвий цикл клієнта?
На відміну від шляху покупця, життєвий цикл клієнта - це активний процес, яким керує відділ маркетингу та продажів компанії.
Він передбачає сегментацію потенційних клієнтів на різних етапах. Ці етапи використовуються для точного налаштування методів маркетингу та продажів, щоб максимізувати конверсію.
Разом ці етапи життєвого циклу створюють воронку маркетингу та продажів. У міру того, як клієнти просуваються по етапах, все менше і менше людей переходять на наступний етап. Це створює ефект "воронки", яка відкидає кількох людей на цьому шляху. Багато підписників перетворюються на кількох якісних клієнтів.
Етапи розглянемо:
1. Абонентепізодичним передплатником його регулярного контенту.
2. Лід (проспект)особа, яка надала інформацію про себе.
3. Marketing Qualified Lead, MQL, (маркетинговий кваліфікований потенційний клієнт)потенційний клієнт, який вважається готовим до сприйняття маркетингових повідомлень.
4. Sales Qualified Lead, SQL, (Sales Qualified Prospect)потенційний клієнт, який вважається готовим до сприйняття торгових повідомлень.
5. Можливістьхтось, хто готовий купити і привертає до себе увагу продавців.
6. Клієнтхтось, хто купив ваш продукт або послугу.
7. Євангелізаторклієнт, який активно просуває ваш бренд.
Кожна компанія є унікальною і має свої особливості, тому важливо, щоб кожна команда маркетингу та продажів встановила чітке визначення для цих етапів.
Однак є кілька загальних найкращих практик для переміщення потенційних клієнтів, які пройшли маркетинговий відбір, на територію SQL, а також тегування лідів під час їхнього просування по воронці.
На кожному етапі життєвого циклу потрібно реагувати по-особливому. Це може включати в себе стимулюючі повідомлення, преміум-контент, спеціальні пропозиції і навіть контроль за продажами.
Частота надсилання маркетингових повідомлень і повідомлень про продажі поступово збільшується в міру просування клієнта по воронці. Таким чином, клієнт не буде втрачений через надмірну кількість повідомлень про продаж або надто пізню розсилку.
Фраза на кшталт "Купуйте зараз!", очевидно, може відлякати того, хто є лише підписником вашого блогу, чи не так?
Наостанок: Як ви працюєте разом?
Хоча ці дві концепції мають відмінності, вони перетинаються у важливих аспектах. Ви досягнете найбільшого успіху, якщо будете використовувати обидві стратегії разом, як ми пояснимо нижче.
Коли покупець вперше стикається з вашим брендом, можливо, через платну рекламу, сарафанне радіо або в результаті пошуку в Google, він або вона починає подорож покупця з вашою компанією. Покупець має уявлення про вашу компанію і починає будувати з нею стосунки.
Він повинен забезпечити доступність широкого спектру освітньої інформації, щоб задовольнити потреби будь-якого покупця: знання, роздуми або питання на етапі прийняття рішення.
Вам також потрібно забезпечити приємний досвід для потенційного покупця на всіх етапах взаємодії, включаючи ваші соціальні мережі, веб-сайти та (якщо це доречно) службу підтримки клієнтів.
Якщо покупець вирішить, що ваша компанія заслуговує на довіру, він може рухатися вгору по воронці продажів. Він потрапляє в поле вашого зору, тому що надіслав електронну адресу для підписки на ваш контент, заповнив форму з вашою інформацією або зв'язався з вами напряму. Отримавши цю інформацію, ви можете визначити, на якій стадії життєвого циклу перебуває покупець.
Він повинен гарантувати, що кожен крок на шляху є позитивним досвідом для покупців, що на кожному кроці вони отримують вигоду.
Коли покупець виконує різні дії, наприклад, завантажує електронну книгу, відкриває поштову розсилку або заповнює форму, ви поступово кваліфікуєте його як потенційного клієнта, як маркетингово кваліфікованого клієнта тощо. Ця класифікація визначатиме майбутні маркетингові дії, а ваші повідомлення ставатимуть дедалі більше орієнтованими на продажі.
Основна відмінність полягає в наступному: Подорож включає в себе дії, які здійснює покупець, тоді як життєвий цикл включає в себе дії, які здійснює маркетолог.
Життєвий цикл - це відрізок шляху, на якому ви, як маркетолог, активно орієнтуєтеся на потреби покупця.
