Ma potete anticiparli e adattarli per mantenere i vostri invii rilevanti ed efficaci.
1. Client di posta elettronica o ISP
Le persone accedono ai loro messaggi attraverso diverse piattaforme come Gmail, Outlook, Apple Mail e altre. Ognuna di esse interpreta e visualizza i contenuti in modo diverso. Questo può alterare il design, la disposizione degli elementi o addirittura bloccare funzioni come pulsanti o link.
La sfida maggiore è rappresentata dal fatto che esistono decine di client di posta elettronica diversi, il che rende impossibile monitorare il comportamento in ognuno di essi. Tuttavia, è possibile minimizzare l'impatto testando le campagne sui principali ISP e applicando buone pratiche di progettazione.
Esempio: Un negozio benessere rileva che la campagna non viene visualizzata correttamente in Outlook. Dopo un test interno, regola il codice HTML e imposta un indirizzo di invio dedicato, che migliora la visualizzazione e aumenta il tasso di apertura del 15 %.
2. Formati e dispositivi dei vostri abbonati
Le campagne vengono aperte sempre più spesso su dispositivi mobili e su schermi di diverse dimensioni. Non potete controllare se un lettore visualizza il vostro messaggio su uno smartphone, un tablet o un monitor 4K. Né potete garantire che la pagina di destinazione verso cui state indirizzando il traffico funzioni correttamente su tutti i dispositivi.
Per adattarsi, utilizzate un design reattivo, caratteri leggibili e pulsanti di grandi dimensioni. Inoltre, assicuratevi che la landing page sia ottimizzata sia per il desktop che per il mobile.
Esempio: Un'accademia di lingue adatta il proprio design per migliorare la leggibilità da mobile. Ha inoltre riprogettato le sue pagine di destinazione per adattarle a più risoluzioni. Il risultato: raddoppio delle conversioni da dispositivi mobili.
3. Oggetto troncato
L'oggetto è uno dei primi elementi che determinano l'apertura o meno del messaggio. Tuttavia, non è possibile controllare quanti caratteri saranno visibili su ogni dispositivo o piattaforma. Alcune tagliano il testo prematuramente e non tutte supportano l'anteprima del testo.
È meglio optare per linee brevi e concrete che esprimano il valore del messaggio fin dall'inizio. Potete anche utilizzare l'anteprima come complemento strategico.
Esempio: Un marchio di moda sostituisce l'oggetto "Scopri la nuova capsule collection in edizione limitata per questo autunno" con "Nuova capsule collection autunnale". Questa modifica migliora l'apertura da mobile e riduce i rimbalzi.
4. Filtri, etichette o vassoi compartimentati
Alcune piattaforme classificano automaticamente i messaggi in schede come "promozioni", "notifiche" o "social". Anche se il messaggio è rilevante, se finisce in una sezione non selezionata, può perdere visibilità.
Inoltre, non avete alcun controllo sui filtri antispam, che dipendono da diversi fattori: reputazione, interazioni precedenti, autenticazione del dominio o frequenza di invio.
Per ovviare a questo problema, mantenete la coerenza dei vostri invii, offrite contenuti pertinenti e assicuratevi di rispettare tutte le convalide tecniche.
Esempio: Una ONG rileva che le sue campagne rientrano nella scheda "promozioni". Migliorare il tasso di interazione cambiando il tono del messaggio, personalizzando gli invii e includendo chiari inviti all'azione.
5. Immagini bloccate o non caricate
Alcuni client bloccano il caricamento automatico delle immagini per motivi di sicurezza o di velocità. Questo può influire sul vostro messaggio se si basa troppo sulle immagini.
Non è possibile controllare se le immagini vengono visualizzate o meno, ma è possibile anticiparle. Utilizzate sempre il testo alternativo, combinate testo e immagine ed evitate di inserire elementi chiave, come le chiamate all'azione, solo all'interno di un'immagine.
Esempio: Un e-commerce di accessori utilizza pulsanti HTML con testo visibile e rafforza ogni immagine con descrizioni chiare. Anche se alcune immagini non si caricano, il messaggio principale rimane comprensibile e i clic rimangono stabili.
Ulteriori fattori da considerare
- Reputazione del dominio o dell'IPAnche se avete delle buone pratiche, la condivisione di IP con altri mittenti può influire sulla vostra deliverability. Utilizzate IP dedicati e monitorate costantemente la vostra reputazione.
- Autenticazione tecnicaNon tutti i servizi convalidano la mancanza di autenticazione SPF, DKIM o DMARC allo stesso modo. Tuttavia, è possibile implementarli correttamente e migliorare la deliverability complessiva.
- Competizione per l'attenzioneLa casella di posta dei vostri abbonati è piena. Per distinguervi avete bisogno di un targeting intelligente, di contenuti dinamici e di consegne personalizzate in base al comportamento effettivo degli utenti.
Esempio: Un'azienda B2B integra le proprie campagne con il CRM, automatizzando le raccomandazioni di contenuti in base al tipo di cliente. Questo riduce la frequenza degli invii, ma aumenta i clic e migliora la conversione di ogni flusso.
Conclusione
Anche se nel marketing via e-mail ci sono fattori che non si possono controllare, è possibile anticipare, adattare e ottimizzare le proprie azioni in modo che ogni invio generi un impatto. L'importante è mantenere una strategia flessibile, supportata dalla tecnologia, da test costanti e da una lettura attiva del comportamento del vostro pubblico.
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