Rezultate je mogoče izmeriti in jih jasno sporočiti strankam. Obstaja na stotine zgodb o uspehu s testiranjem A/B, na primer strategija e-trgovine, ki je ustvarila 36% več zaprtih košaric, ali test trženja v zdravstvu, ki je povečal število kontaktov za 638%.
Vendar te ravni rezultatov ni lahko doseči. Pri sodelovanju s podjetji pri optimizaciji konverzij s testiranjem A/B smo opazili nekaj skupnih značilnosti pri izzivih, s katerimi se soočajo podjetja, ne glede na to, ali so velika ali majhna, B2B ali B2C, e-trgovine ali ustvarjanja vodil.
Izziv 1: Vedeti, kaj testirati
Ne morete izdati dveh različic istega komunikacijskega sporočila in preprosto pričakovati izboljšanja kazalnikov vključenosti. Tržniki se hitro naučijo, da nekatere majhne spremembe, ki so privlačne, ker jih je enostavno izvesti, niso dovolj vplivne, da bi povzročile spremembe. Vedo tudi, da lahko dramatične spremembe povzročijo izgube.
Da bi vedeli, kaj testirati, morate najprej vedeti, kje testirati. Pri tem so lahko zelo odločilni podatki o vaših strankah. Izvedite analizo metrik znotraj življenjskega cikla, prodajnega lijaka ali vrste komunikacij, ki jih izvajate, da jih premaknete iz enega stanja v drugo in ugotovite, kje se filtrirajo. Kam spadajo potencialne stranke?
Izziv 2: Izvajanje veljavnih testov
Pri tem bi lahko naredili napako, če bi verjeli, da je bila odkrita formula za povečanje konverzije, čeprav to ni res. Druga možna napaka je, da spregledate povečanje konverzije.
Testiranje A/B je uspešna taktika zaradi svoje napovedne moči. Da bi imeli rezultati testiranja resnično napovedno vlogo, morate zagotoviti, da odražajo vedenje kupca in da je sprememba, ki je bila izvedena v testu, sprožila nove rezultate.
Da bi to dosegli, je treba poskus pripraviti in spremljati na znanstven način ter se izogniti grožnjam veljavnosti:
- Učinki na dostavljivost: npr. 10.000 sporočil ni bilo dostavljenih zaradi okvare strežnika.
- Učinki zgodovine: na primer nepričakovano oglaševanje izdelka ravno v času izvajanja testa, trženjska kampanja, ki povpraševanje začasno usmeri v eno smer, izvajanje testa samo 20 ur v torek, ko se promet ob koncu tedna obnaša zelo drugače, ali izvajanje testa na spletnem mestu e-trgovine z zelo motiviranim prazničnim prometom decembra in pričakovanje enakih rezultatov v januarju.
- Učinki izbire: na primer, drug oddelek izvaja oglas za plačilo na klik, ki vodi promet na pristajalno stran v njihovi kampanji hkrati z vašim testom, ali pa stranke samodejno izberejo, katero obdelavo si bodo ogledale.
- Vzorčenje učinkov popačenja: To pomeni, da ni bil zbran dovolj velik vzorec, da bi se presegla naključna možnost. Na primer ugotavljanje veljavnosti testa na podlagi 100 odgovorov.
Izziv 3: Interpretacija rezultatov testov
Predpostavimo, da ste uspešno izpolnili točki 1 in 2 ter dosegli odličen rezultat. Še vedno je treba odgovoriti na temeljno vprašanje: Zakaj? Zakaj se stranke obnašajo tako, kot se? Kaj ste se naučili o stranki in kako lahko to znanje uporabite?
Interpretacija rezultatov testov ne sme biti omejena na čas takoj po opravljenem testu. Pravzaprav je ključ do interpretacije rezultatov tik pred izvedbo. Gre za postavitev hipoteze s ciljem temeljitega razumevanja miselnih procesov stranke na ključnih točkah dostave v vašem lijaku, da bi lahko povečali zaznano vrednost in zmanjšali zaznane stroške.
Če boste razumeli, o čem razmišljajo potencialni kupci v vsaki fazi nakupnega procesa, boste lahko bolje prilagodili njihovo motivacijo in jih hitreje popeljali skozi prodajni lijak.
Cilj ne sme biti zgolj povečanje ključnega kazalnika uspešnosti (KPI), temveč razumevanje, kako lahko s svojimi tržnimi sporočili, prodajnim procesom in celo izdelki bolje služite strankam. S tem razumevanjem boste izboljšali rezultate.
Tudi če se na koncu testne obdelave število konverzij zmanjša, to v resnici ni izguba, saj ste pridobili vpogled v stranko. Če so podatki valuta internetne dobe, je vpogled v stranke zlati standard: osrednji del podatkov, s katerimi mora biti neposredno povezano vse trženje.
Tako se s testiranjem A/B dosežejo dolgoročne koristi.
