Και τα αποτελέσματα μπορούν να μετρηθούν και να κοινοποιηθούν με σαφήνεια στους πελάτες. Υπάρχουν εκατοντάδες ιστορίες επιτυχίας με δοκιμές Α/Β, όπως μια στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου που δημιούργησε 36% περισσότερα κλεισίματα καλαθιού ή μια δοκιμή μάρκετινγκ για την υγειονομική περίθαλψη που αύξησε τους οδηγούς κατά 638%.
Αλλά αυτό το επίπεδο αποτελεσμάτων δεν είναι εύκολο να επιτευχθεί. Συνεργαζόμενοι με εταιρείες για τη βελτιστοποίηση της μετατροπής με τη χρήση δοκιμών Α/Β, έχουμε παρατηρήσει κάποια κοινά σημεία στις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι εταιρείες, είτε πρόκειται για μεγάλες είτε για μικρές, είτε για B2B είτε για B2C, είτε για ηλεκτρονικό εμπόριο είτε για lead generation.
Πρόκληση 1: Γνωρίζοντας τι να δοκιμάσετε
Δεν μπορείτε να κυκλοφορήσετε δύο εκδόσεις του ίδιου επικοινωνιακού υλικού και να περιμένετε απλώς να αυξηθεί η μέτρηση της δέσμευσης. Οι έμποροι μαθαίνουν γρήγορα ότι ορισμένες μικρές αλλαγές που είναι ελκυστικές επειδή είναι εύκολο να εφαρμοστούν δεν έχουν αρκετό αντίκτυπο για να οδηγήσουν σε αλλαγές. Γνωρίζουν επίσης ότι οι δραματικές τροποποιήσεις μπορεί να οδηγήσουν σε απώλειες.
Για να ξέρετε τι να δοκιμάσετε, πρέπει πρώτα να ξέρετε πού να δοκιμάσετε. Σε αυτό το σημείο τα δεδομένα των πελατών σας μπορούν να είναι πολύ καθοριστικά. Εκτελέστε μια ανάλυση των μετρήσεων στο πλαίσιο του κύκλου ζωής, του χωνιού πωλήσεων ή του τύπου των επικοινωνιών που κάνετε, για να τους μετακινήσετε από τη μια κατάσταση στην άλλη και να εντοπίσετε πού φιλτράρονται. Πού πέφτουν οι δυνητικοί πελάτες;
Πρόκληση 2: Εκτέλεση έγκυρων δοκιμών
Εδώ θα μπορούσε κανείς να κάνει το λάθος να πιστέψει ότι έχει ανακαλυφθεί μια φόρμουλα για την αύξηση της μετατροπής, ενώ αυτό δεν ισχύει. Ένα άλλο πιθανό λάθος είναι να παραβλέψει κανείς την αύξηση της μετατροπής.
Η δοκιμή A/B είναι μια επιτυχημένη τακτική λόγω της προβλεπτικής της δύναμης. Για να διαδραματίσουν τα αποτελέσματα της δοκιμής έναν πραγματικά προγνωστικό ρόλο, πρέπει να διασφαλίσετε ότι αντικατοπτρίζουν τη συμπεριφορά του πελάτη και ότι η αλλαγή που έγινε στη δοκιμή ήταν αυτή που προκάλεσε τα νέα αποτελέσματα.
Για να επιτευχθεί αυτό, το πείραμα πρέπει να δημιουργείται και να παρακολουθείται με επιστημονικό τρόπο και να αποφεύγονται απειλές για την εγκυρότητα, όπως:
- Επιπτώσεις στην παραδοσιμότητα: π.χ. 10.000 μηνύματα δεν παραδόθηκαν λόγω δυσλειτουργίας του διακομιστή.
- Επιπτώσεις της ιστορίας: για παράδειγμα, απροσδόκητη διαφήμιση γύρω από το προϊόν την ακριβή χρονική στιγμή που εκτελείται η δοκιμή, μια εκστρατεία μάρκετινγκ που στρέφει προσωρινά τη ζήτηση προς μια κατεύθυνση, η εκτέλεση μιας δοκιμής για μόνο 20 ώρες την Τρίτη, όταν η κίνηση του Σαββατοκύριακου συμπεριφέρεται πολύ διαφορετικά, ή η εκτέλεση μιας δοκιμής στον ιστότοπό σας για το ηλεκτρονικό εμπόριο με ιδιαίτερα παρακινημένη κίνηση των διακοπών του Δεκεμβρίου και η προσδοκία να έχετε τα ίδια αποτελέσματα τον Ιανουάριο.
- Επιπτώσεις επιλογής: για παράδειγμα, ένα άλλο τμήμα τρέχει μια διαφήμιση pay-per-click που οδηγεί την κυκλοφορία σε μια σελίδα προορισμού στην καμπάνια του την ίδια στιγμή που εκτελείτε τη δοκιμή σας, ή οι πελάτες επιλέγουν αυτόματα ποια θεραπεία θα δουν.
- Δειγματοληψία εφέ παραμόρφωσης: Πρόκειται για αποτυχία συλλογής δείγματος επαρκούς μεγέθους ώστε να ξεπεραστεί η τυχαία πιθανότητα. Για παράδειγμα, ο προσδιορισμός ότι ένα τεστ είναι έγκυρο με βάση 100 απαντήσεις.
Πρόκληση 3: Ερμηνεία των αποτελεσμάτων των δοκιμών
Ας υποθέσουμε ότι εκπληρώνετε με επιτυχία τα σημεία 1 και 2 και έχετε ένα εξαιρετικό αποτέλεσμα. Υπάρχει ακόμα ένα θεμελιώδες ερώτημα που πρέπει να απαντηθεί: Γιατί; Γιατί οι πελάτες συμπεριφέρονται με τον τρόπο που συμπεριφέρονται; Τι έχετε μάθει για τον πελάτη και πώς μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτή τη γνώση;
Η ερμηνεία των αποτελεσμάτων των δοκιμών δεν πρέπει να περιορίζεται στο χρονικό διάστημα αμέσως μετά τη διεξαγωγή της δοκιμής. Στην πραγματικότητα, το κλειδί για την ερμηνεία των αποτελεσμάτων βρίσκεται ακριβώς πριν από την εκτέλεση. Πρόκειται για τη δημιουργία της υπόθεσης με στόχο την ενδελεχή κατανόηση των διαδικασιών σκέψης του πελάτη στα κρίσιμα σημεία παράδοσης στη χοάνη σας, έτσι ώστε να μπορέσετε να αυξήσετε την αντιλαμβανόμενη αξία και να μειώσετε το αντιλαμβανόμενο κόστος.
Κατανοώντας τι σκέφτονται οι υποψήφιοι πελάτες σε κάθε στάδιο της αγοραστικής διαδικασίας, θα είστε σε θέση να ανταποκριθείτε καλύτερα στα κίνητρά τους και να τους προωθήσετε ταχύτερα στη χοάνη πωλήσεων.
Ο στόχος δεν θα πρέπει να είναι απλώς η αύξηση ενός KPI (δείκτης βασικών επιδόσεων), αλλά η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο μπορείτε να εξυπηρετήσετε καλύτερα τον πελάτη με τα μηνύματα μάρκετινγκ, τη διαδικασία πωλήσεων και ακόμη και τα προϊόντα σας. Και μέσω αυτής της κατανόησης, θα βελτιώσετε τα αποτελέσματα.
Έτσι, ακόμη και αν η δοκιμαστική σας θεραπεία καταλήξει να παράγει λιγότερες μετατροπές, αυτό δεν είναι πραγματικά απώλεια, επειδή έχετε αποκτήσει γνώση των πελατών. Αν τα δεδομένα είναι το νόμισμα της εποχής του Διαδικτύου, η γνώση του πελάτη είναι το χρυσό πρότυπο: το κεντρικό κομμάτι δεδομένων με το οποίο πρέπει να συνδέεται άμεσα όλο το μάρκετινγκ.
Και, τελικά, με αυτόν τον τρόπο επιτυγχάνονται μακροπρόθεσμα κέρδη με τις δοκιμές A/B.
