Turklāt rezultātus var izmērīt un skaidri paziņot klientiem. Ir simtiem A/B testēšanas veiksmes stāstu, piemēram, e-komercijas stratēģija, kas radīja par 36% vairāk grozu slēgšanas gadījumu, vai veselības aprūpes mārketinga tests, kas palielināja vadītāju skaitu par 638%.
Taču šādu rezultātu līmeni nav viegli sasniegt. Strādājot ar uzņēmumiem, lai optimizētu konversiju, izmantojot A/B testēšanu, esam novērojuši dažas kopīgas problēmas, ar kurām saskaras uzņēmumi neatkarīgi no tā, vai tie ir lieli vai mazi, B2B vai B2C, e-komercija vai līderu ģenerēšana.
1. uzdevums: zināt, ko testēt
Jūs nevarat publicēt divas viena un tā paša saziņas materiāla versijas un vienkārši sagaidīt, ka iesaistīšanās rādītāji paaugstināsies. Mārketinga speciālisti ātri iemācās, ka dažas nelielas izmaiņas, kas ir pievilcīgas, jo ir viegli īstenojamas, nav pietiekami iedarbīgas, lai veicinātu pārmaiņas. Viņi arī zina, ka krasas izmaiņas var radīt zaudējumus.
Lai zinātu, ko testēt, vispirms ir jāzina, kur testēt. Šajā gadījumā jūsu klientu dati var būt ļoti izšķiroši. Veiciet dzīves cikla, pārdošanas piltuves vai komunikācijas veida, ko veicat, rādītāju analīzi, lai pārceltu tos no viena stāvokļa uz citu un noteiktu, kur tie filtrējas. Kur nokrīt potenciālie klienti?
2. uzdevums: Derīgu testu veikšana
Šajā gadījumā var kļūdīties, uzskatot, ka ir atklāta formula, kā palielināt reklāmguvumu, lai gan tas tā nav. Vēl viena iespējama kļūda ir nepievērst uzmanību konversijas pieaugumam.
A/B testēšana ir veiksmīga taktika, jo tai ir prognozēšanas spēja. Lai testa rezultātiem būtu patiesi prognozējoša nozīme, ir jānodrošina, ka tie atspoguļo klienta uzvedību un ka testā veiktās izmaiņas ir izraisījušas jaunus rezultātus.
Lai to panāktu, eksperiments jāveido un jāuzrauga zinātniski un jāizvairās no tādiem derīguma apdraudējumiem kā:
- Piegādājamības ietekme: piemēram, 10 000 ziņojumi netika piegādāti servera darbības traucējumu dēļ.
- Vēstures ietekme: Piemēram, negaidīta reklāma, kas saistīta ar produktu tieši tajā laikā, kad tiek veikts tests, mārketinga kampaņa, kas uz laiku novirza pieprasījumu vienā virzienā, testa veikšana tikai 20 stundas otrdien, kad nedēļas nogalē datplūsma uzvedas ļoti atšķirīgi, vai e-komercijas vietnes testa veikšana ar ļoti motivētu svētku datplūsmu decembrī un cerība iegūt tādus pašus rezultātus janvārī.
- Atlases ietekme: piemēram, cita nodaļa izmanto maksas par klikšķi reklāmu, kas virza datplūsmu uz savas kampaņas mērķlapu tajā pašā laikā, kad jūs veicat savu testu, vai arī klienti automātiski izvēlas, kuru apstrādi viņi redz.
- Izkropļojuma efektu paraugu ņemšana: Tā ir nespēja savākt pietiekamu izlases lielumu, lai pārvarētu nejaušības iespēju. Piemēram, noteikt, ka tests ir derīgs, pamatojoties uz 100 atbildēm.
3. uzdevums: Testa rezultātu interpretēšana
Pieņemsim, ka esat veiksmīgi izpildījis 1. un 2. punktu un guvis lielisku rezultātu. Joprojām ir jāatbild uz būtisku jautājumu: Kāpēc? Kāpēc klienti rīkojas tā, kā viņi rīkojas? Ko jūs esat uzzinājuši par klientu un kā jūs varat izmantot šīs zināšanas?
Testa rezultātu interpretācija nedrīkst aprobežoties ar laiku uzreiz pēc testa veikšanas. Patiesībā rezultātu interpretācijas atslēga ir tieši pirms testa izpildes. Runa ir par hipotēzes noteikšanu ar mērķi rūpīgi izprast klienta domāšanas procesus izšķirošajos piegādes punktos jūsu piltuvē, lai jūs varētu palielināt uztverto vērtību un samazināt uztveramās izmaksas.
Izprotot, ko potenciālie klienti domā katrā pirkšanas procesa posmā, jūs varēsiet labāk pielāgoties viņu motivācijai un ātrāk virzīt viņus cauri pārdošanas piltuvei.
Mērķim nevajadzētu būt tikai KPI (galveno darbības rādītāju) palielināšanai, bet gan saprast, kā jūs varat labāk apkalpot klientu ar saviem mārketinga paziņojumiem, pārdošanas procesu un pat produktiem. Un, pateicoties šai izpratnei, jūs uzlabosiet rezultātus.
Tāpēc, pat ja jūsu testēšanas rezultātā konversiju skaits samazināsies, tas patiesībā nav zaudējums, jo esat ieguvis izpratni par klientiem. Ja dati ir interneta laikmeta valūta, tad izpratne par klientu ir zelta standarts - galvenais datu elements, ar kuru tieši jāsaista viss mārketings.
Un galu galā, tieši tā ar A/B testēšanu tiek gūti ilgtermiņa ieguvumi.
