Мы уже много лет говорим о преимуществах персонализации, но сегодня ситуация изменилась. Потребители ежедневно получают сотни сообщений, и перед лицом этого постоянного шума они больше не ожидают типовых коммуникаций: ожидать актуальности.
Действительно, персонализация стала решающим фактором. Об этом свидетельствует исследование Segment:
-
50% Вы приобрели продукт благодаря персональной рекомендации.
-
Почти 75% разочаровываются, когда получают массу предложений, не учитывающих их интересы.
-
44% будут готовы стать постоянными клиентами, если получат опыт, отвечающий их потребностям.
Вывод напрашивается сам собой: персонализация влияет на конверсию, лояльность и восприятие бренда.
Хотя это не новая практика, многие организации - большие и малые - все еще делают первые шаги. Хорошая новость заключается в том, что вам не нужно делать все сразу. В этой статье мы рассмотрим четыре первых конкретных шага чтобы начать персонализировать свои коммуникации стратегическим и устойчивым способом.
Задавайте правильные вопросы
Как и любая маркетинговая или управленческая инициатива, все начинается с ключевого вопроса:
Какую конкретную проблему вы пытаетесь решить?
Персонализация - это не самоцель. Ее истинная ценность заключается в том, чтобы помочь вашим клиентам понять, быстро и четко, почему ваш продукт или услуга актуальны для них.
Например:
-
Возможно, вы предлагаете множество товаров или услуг, и ваши клиенты не знают, какую из них выбрать.
-
Возможно, ваш сайт получает трафик, но пользователи уходят, не приняв решения.
-
А может быть, ваше предложение очень специфично, но рынок на первый взгляд не воспринимает его таким образом.
Точное определение проблемы, которую вы хотите решить, позволит вам:
-
Сокращение первоначального объема и избежать ненужных усилий.
-
Определите четкие KPI, выровнены с реальными результатами.
-
Выберите где, как и с кем приступайте к настройке.
Главное - это фокус, а не объем.
2. Узнайте свою аудиторию
После того как цель определена, возникает следующий вопрос:
Для кого вы создаете свой контент?
Традиционно цифровые проекты работают с “типичными пользователями” или персонами. Этот подход по-прежнему актуален, но персонализация требует сделать еще один шаг вперед.
Дело не только в демографии, но и в понимании:
-
Какие вопросы задает ваш клиент на каждом этапе.
-
Какие проблемы она пытается решить.
-
Какая информация вам нужна, чтобы двигаться дальше.
Прослеживание всего пути пользователя - от первого контакта до послепродажного обслуживания - позволяет обнаружить реальные возможности для персонализации.
Чем лучше вы поймете его контекст, тем проще будет предложить вам правильное сообщение в нужное время.
3. Контентная стратегия - реальная движущая сила
Персонализация невозможна без контента, который готов адаптироваться к людям. И именно здесь многие инициативы заходят в тупик.
Распространенной ошибкой является попытка персонализации без предварительного определения как будет создаваться, организовываться и поддерживаться этот контент.
Хорошей практикой является создание карта содержания, Карта должна позволить вам визуализировать всю совокупность информации, которую вы передаете. Эта карта должна включать:
-
Различные профили аудитории.
-
Категории контента (продукты, услуги, отрасли).
-
Все точки контакта: веб-сайт, электронная почта, магазин, служба поддержки.
-
Доступные форматы: текст, изображения, видео, автоматические сообщения.
Это упражнение не только наводит порядок, но и помогает оценить усилия и определить приоритеты, что нужно настроить в первую очередь.
4. Будьте реалистами и делайте по одному шагу за раз
Персонализация открывает множество возможностей, но подходить к ней нужно так же, как к любой другой маркетинговой инициативе: с помощью суждений и измерений.
Быть реалистом - значит начать с того, с чем вы можете справиться сегодня, тестировать, изучать и оптимизировать со временем. Не обязательно с самого начала настраивать все точки соприкосновения.
Некоторые ключевые вопросы для определения первоначального масштаба:
-
Вы будете работать только на сайте или также по электронной почте?
-
А как насчет службы поддержки клиентов или мобильного приложения?
-
Какие инструменты вам нужны для унификации информации о клиентах?
Правильное измерение каждой инициативы позволит вам понять, что работает и куда следует приложить больше усилий. Эффективная персонализация строится постепенно.
Заключение
Успешная стратегия персонализации реализуется не сразу, но вполне достижима. Даже такие компании, как Amazon, начинали с простых подходов и со временем становились все более изощренными.
Понимание того, что вы не можете сделать все сразу, поможет вам лучше расставлять приоритеты, чтобы целенаправленно двигаться вперед и сохранять четкое стратегическое видение.
Наиболее эффективная персонализация - это та, которая Решает реальные проблемы для реальных людей, продемонстрировать, что ваше предложение актуально. Результат очевиден: лучший опыт, больше доверия и больше довольных клиентов в долгосрочной перспективе.
А для успешного завершения этого процесса ключевое значение имеет надежная, гибкая и опытная платформа. MasterBase® является вашим стратегическим партнером по разработке маркетинговых кампаний по электронной почте. Имея более чем 20-летний опыт работы в разных странах, она помогает таким компаниям, как ваша, общаться точно, уверенно и результативно.
