Se a sua organização - como a maioria das actuais - está verdadeiramente centrada no cliente, é provável que já esteja bastante avançada na personalização: conteúdo relevante para públicos específicos, mensagens segmentadas e experiências concebidas para reter clientes.
No entanto, o grande objetivo do marketing foi sempre dar um passo em frente. Proporcionar experiências verdadeiramente personalizadas e individuais em todos os canais, é o ideal perseguido há décadas, porque tem um impacto direto na fidelização, nas conversões e, consequentemente, nas receitas.
O problema é que, historicamente, conseguir essa personalização à escala tem sido extremamente complexo. Nos últimos quarenta anos, várias tentativas falharam, tornando muito difícil manter o crescimento e projetar resultados consistentes.
Atualmente, esse cenário está a mudar. Desenvolvimentos recentes em inteligência artificial (IA) permitem que tanto as grandes marcas como as pequenas empresas cumpram finalmente a promessa da personalização 1 para 1: oferecer a experiência certa a cada cliente, em cada ponto de contacto, reconhecendo-o como um indivíduo único.
No entanto, o facto de algo ser possível não significa que deva ser feito sem uma estratégia. É por isso que, abaixo, analisamos três razões fundamentais porque é que a sua abordagem de personalização necessita, hoje mais do que nunca, de uma atenção especial.
Não existe um cliente médio
Durante anos, as equipas de marketing tentaram gerir a diversidade dos seus públicos através da conceção de experiências para o “cliente médio”. A lógica era simples: criar um modelo que funcionasse para o maior número possível de pessoas.
Esta abordagem deu origem ao segmentação, que agrupa as audiências de acordo com determinados dados conhecidos, a fim de lhes enviar mensagens específicas. Tratou-se, sem dúvida, de um avanço em relação ao marketing de massas.
O problema é que estes segmentos são frequentemente construídos com informações limitadas, obtidas em poucos pontos de contacto. Quando aplicados à escala, cada grupo é assumido como homogéneo, quando na prática não o é.
O resultado é claro: apenas uma parte do segmento responde positivamente. A segmentação melhora alguns indicadores, mas a sua eficácia é limitada quando se procura uma relevância real e sustentada.
A segmentação tradicional não é escalável
A personalização baseada em regras e segmentos envolve a constante identificação, definição e ajuste de audiências e mensagens. Com o tempo, muitas organizações atingem um patamar perigoso: o custo da gestão de segmentos e da produção de criativos ultrapassa o retorno.
Esta é uma ideia-chave que é frequentemente mal compreendida:
A personalização 1 para 1 não significa criar conteúdos únicos para cada pessoa..
Na realidade, é possível atingir um elevado nível de individualização através da combinação inteligente de um conjunto limitado de elementos: mensagens, imagens, recomendações, promoções e canais.
O que define uma boa experiência 1-to-1 não é cada peça individual, mas sim a combinação correta, entregue:
- No canal certo (correio eletrónico, SMS, redes sociais).
- No momento certo.
- Em função do contexto específico de cada cliente.
Para o conseguir, é imperativo abandonar as velhas concepções e aceitar que a personalização à escala exige novas abordagens e tecnologias.
Os consumidores já aderiram à personalização
A procura de experiências personalizadas não é uma tendência futura: é uma expetativa atual. No entanto, muitas equipas de marketing continuam a ter dificuldade em compreendê-la e geri-la como se fosse uma variável estável e previsível.
O verdadeiro objetivo da personalização é simples: facilitar a vida ao cliente. Utilize os dados para poder fazer compras, interagir e envolver-se quando e como quiser. Quando isso não acontece, a experiência falha.
Neste contexto, o personalização baseada na inteligência artificial desempenha um papel fundamental. A IA permite interpretar grandes volumes de dados, adaptar-se em tempo real e otimizar as experiências de forma contínua, o que é impossível de conseguir manualmente.
O desafio já não é o de personalizar ou não, mas sim o de como fazê-lo de uma forma inteligente e escalável, centrada no valor real para o cliente.
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