Si votre organisation - comme la plupart des organisations actuelles - est véritablement axée sur le client, il y a de fortes chances que vous soyez déjà bien avancé en matière de personnalisation : contenu pertinent pour des publics spécifiques, messages segmentés et expériences conçues pour fidéliser les clients.
Cependant, le grand objectif marketing est toujours allé plus loin. Offrir des expériences véritablement personnalisées et individualisées sur tous les canaux, est l'idéal recherché depuis des décennies, car elle a un impact direct sur la fidélité, les conversions et, par conséquent, les revenus.
Le problème est que, historiquement, la réalisation d'une telle personnalisation à grande échelle a été extrêmement complexe. Au cours des quarante dernières années, de multiples tentatives ont échoué, ce qui a rendu très difficile le maintien de la croissance et l'obtention de résultats cohérents.
Aujourd'hui, ce scénario est en train de changer. Les développements récents en matière de l'intelligence artificielle (IA) permettent aux grandes marques comme aux petites entreprises de tenir enfin la promesse de la personnalisation 1-to-1 : offrir la bonne expérience à chaque client, à chaque point de contact, en le reconnaissant comme un individu unique.
Toutefois, ce n'est pas parce qu'une chose est possible qu'il faut la faire sans stratégie. C'est pourquoi nous examinons ci-dessous trois raisons essentielles pourquoi votre approche de la personnalisation doit faire l'objet d'une attention particulière, aujourd'hui plus que jamais.
Le client moyen n'existe pas
Pendant des années, les équipes de marketing ont tenté de gérer la diversité de leur public en concevant des expériences pour le “client moyen”. La logique était simple : créer un modèle qui, on l'espérait, fonctionnerait pour le plus grand nombre possible de personnes.
Cette approche a donné naissance à la segmentation, qui regroupe des publics en fonction de certaines données connues afin de les cibler avec des messages spécifiques. Il s'agit sans aucun doute d'une avancée par rapport au marketing de masse.
Le problème est que ces segments sont souvent construits à partir d'informations limitées, obtenues à quelques points de contact. Lorsqu'ils sont appliqués à l'échelle, chaque groupe est supposé être homogène, alors qu'il ne l'est pas dans la pratique.
Le résultat est clair : seule une partie du segment répond positivement. La segmentation améliore certains indicateurs, mais son efficacité est limitée lorsque l'on recherche une pertinence réelle et durable.
La segmentation traditionnelle n'est pas évolutive
La personnalisation basée sur des règles et des segments implique d'identifier, de définir et d'ajuster en permanence les publics et les messages. Au fil du temps, de nombreuses organisations atteignent un plateau dangereux : le coût de la gestion des segments et de la production créative dépasse le rendement.
Il s'agit d'une idée clé qui est souvent mal comprise :
La personnalisation 1-to-1 ne signifie pas la création d'un contenu unique pour chaque personne..
En réalité, il est possible d'atteindre un niveau élevé d'individualisation en combinant astucieusement un ensemble restreint d'éléments : messages, images, recommandations, promotions et canaux.
Ce qui définit une bonne expérience 1-to-1 n'est pas chaque pièce individuelle, mais plutôt la bonne combinaison, livrée :
- Dans le bon canal (courriel, SMS, médias sociaux).
- Au bon moment.
- En fonction du contexte spécifique de chaque client.
Pour y parvenir, il est impératif d'abandonner les anciennes conceptions et d'accepter que la personnalisation à grande échelle nécessite de nouvelles approches et technologies.
Les consommateurs ont déjà adopté la personnalisation
La demande d'expériences personnalisées n'est pas une tendance future : est une attente actuelle. Pourtant, de nombreuses équipes de marketing ont encore du mal à la comprendre et à la gérer comme s'il s'agissait d'une variable stable et prévisible.
L'objectif réel de la personnalisation est simple : faciliter la vie du client. Utilisez les données pour que vous puissiez acheter, interagir et vous engager quand et comme vous le souhaitez. Lorsque ce n'est pas le cas, l'expérience échoue.
Dans ce contexte, le la personnalisation basée sur l'intelligence artificielle joue un rôle fondamental. L'IA permet d'interpréter de grands volumes de données, de s'adapter en temps réel et d'optimiser les expériences en continu, ce qui est impossible à réaliser manuellement.
Le défi n'est plus de savoir s'il faut personnaliser ou non, mais de savoir comment le faire de manière intelligente et évolutive, en se concentrant sur la valeur réelle pour le client.
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