La gestión de datos tiende a centrarse en iniciativas esporádicas de mejora de la calidad de los datos, y no se presta suficiente atención al contexto empresarial para su gestión ni a la necesidad de capacitar a todo el personal para hacer de ellos un uso eficaz.
Para que los datos actúen como una fuerza fundamental dentro del motor de ingresos, el departamento de marketing debe aceptar la gama completa de responsabilidades implicadas, crear un plan de gestión para hoy y una hoja de ruta para el futuro.
Con este artículo esperamos exponer a cabalidad cómo las organizaciones B2B deben desarrollar una estrategia integral para sus datos propios (First Party Data), esto es, los datos que son propiedad de la organización y se almacenan en sus sistemas.
La estrategia de datos es esencial por los beneficios que brinda al negocio y por constituir una respuesta a los crecientes requisitos para garantizar la privacidad de las personas.
Crear una estrategia de datos propios, inmediata y beneficiosa
La inversión en una estrategia de datos propios brinda resultados impresionantes. En este sentido, definir métricas de calidad para datos de cuentas y contactos, así como atributos de objetos de oportunidad para ventas y marketing, es una buena práctica.
Se debe utilizar estas métricas y atributos para evaluar y mejorar continuamente los procesos de recopilación, gestión y eliminación de datos, ya que son claves.
Como resultado, de logra definir y medir con precisión las oportunidades de ventas.
La unificación y el enriquecimiento de datos de múltiples fuentes (conductuales, sociales, transaccionales, firmográficos, actitudinales, de terceros) debe ser una práctica común en las empresas.
El administrador de datos de operaciones de marketing debe articular los beneficios que tiene para toda la organización la práctica de datos sólidas, tanto como las consecuencias negativas que tendría seguir prácticas de datos deficientes.
Desde una perspectiva externa, el administrador debe describir las fuerzas que afectan el cumplimiento de datos y la entrega de información, por ejemplo: regulaciones de privacidad de datos, la eventual eliminación de cookies de terceros como un método de seguimiento del comportamiento web.
Desde una perspectiva interna, el administrador debe basar la justificación de la inversión en el impacto de los datos incorrectos en los esfuerzos de generación de ingresos
Leyes de privacidad: el incentivo para mejorar las prácticas de datos.
Las estrictas leyes de privacidad de datos personales en todo el mundo continúan afectando los esfuerzos de gestión de datos B2B. Fallar en la revisión de los procesos de administración de contactos reducirá la disponibilidad de contactos comercializables.
Para muchas organizaciones B2B, la aplicación del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), de mayo de 2018, actuó como un catalizador para invertir y administrar con rigor sus datos propios.
La amenaza de cuantiosas multas obligó a las empresas a ofrecer un alto nivel de transparencia de datos y a adoptar procesos de gestión de datos de cuentas y contactos más alineados.
Las prácticas sólidas de datos en esta área pueden resultar en volúmenes reducidos de registro de contactos, pero también mejoran la comprensión de la base de datos activa.
Esto, a su vez, puede mejorar la precisión de los modelos y pronósticos predictivos. También reduce los costos de almacenamiento de datos y enfoca el marketing en registros compatibles, sin afectar la generación de oportunidades.
Lo que debes hacer para impulsar una estrategia de datos propios
A medida que las organizaciones desarrollan una estrategia de datos propios, los líderes deben adoptar las siguientes mejores prácticas:
- Promover o participar en un consejo de gobierno de datos formalizado. Se debe decidir cómo serán gobernados los datos y por quién. Este paso crítico asigna la propiedad y la responsabilidad de los procesos de gestión de datos y otorga autoridad para tomar decisiones sobre políticas
- Acordar los requisitos de datos detallados de las partes interesadas. Se debe identificar las actividades claves de generación de ingresos que son particularmente intensivas en datos. Los administradores de datos y los líderes de operaciones pueden asumir que entienden las necesidades de las personas que usan los datos, pero la mejor manera de conocer sus necesidades es preguntarles.
- Obtener información sobre el estado real de las bases de datos de cuentas y contactos actuales. Se debe determinar el estado actual realizando una auditoría de dónde ingresan los datos al ecosistema de la organización para identificar fuentes y volúmenes de datos. Se debe medir la calidad de los datos frente a un conjunto de criterios acordados
- Adoptar rutinas formales para adquirir, unificar y eliminar datos. Se debe planificar la adquisición de datos contra objetivos comerciales significativos. Agregar datos donde haya brechas y unificar los datos según los requisitos de CTQ de los consumidores de datos. Evaluar la necesidad de la competencia técnica para lograr conjuntos de datos enriquecidos a través de diferentes niveles de unificación de datos. Aquí es importante asegurarse de que las políticas de retención y eliminación de datos estén definidas y promulgadas.
- Invertir en programas continuos de alfabetización de datos al equipo. Para establecer una cultura generalizada de uso de datos para tomar decisiones informadas, desarrolla programas formales de capacitación y asegúrate de que los cursos de conocimiento de datos sean parte de todos los itinerarios de incorporación.
